NORBERTO CHAVES

EL ENCANTADOR DE SERPIENTES
ENTREVISTA A NORBERTO CHAVES

Norberto es más que un asesor en diseño, comunicación e identidad corporativa.
Vive en Barcelona.

(POR ROGER OMAR)

Si una persona puede crear con su perro una verdadera relación de afecto, ¿por qué aparecen cada vez más accesorios para mejorar una comunicación que ya funciona en su estado más primitivo? ¿Te refieres a los extracuerpos, las tecnologías, los recursos? Tengo una hipótesis que dice que la comunicación humana es una función fija que ni crece ni decrece, se compensan los elementos; entonces en la medida que aumentan las prótesis se reduce la capacidad de comunicación del sujeto, es decir, que esos instrumentos, esos equipos, son discapacitadores…

¿Entonces por qué se anuncian como recursos que van a potenciar la comunicación? Porque eso desarrolla el mercado y ésta es una sociedad de mercado. Hemos llegado a la forma más elemental y sencilla de sociedad, que es la dirigida por el capital financiero, que tiene una sustancia única: el beneficio financiero. Eso lo explica todo. Si tú sabes lo que es el beneficio financiero puedes entender absolutamente todo de esta sociedad, que es la más pobre de todas, la más raquítica… creo que es la última, porque después de ésta no puede haber otra peor JAJAJA. Tú lo ves en el teatro: llega una persona con el ticket y le cuesta localizar la fila 1. La gente sube al avión y le cuesta localizar la silla, cuando son dos coordenadas (fila e hilera)… no requiere un proceso intelectual demasiado complejo JAJA.

¿Atribuyes esa torpeza/pobreza al exceso de información? No. Al exceso de prótesis. Cuantos más recursos tienes para operar, menos capacidades desarrollas como individuo. La gente no sabe hacer absolutamente nada. Lo que empieza aquí (señala su mano) termina aquí (señala su cabeza). La relación entre inteligencia y mano está demostrada científicamente. Si te cortan la mano, desaparece la inteligencia, está clarísimo. La gente es estúpida, en el sentido clínico del término. La sociedad de masas estupidiza a la gente, y una responsabilidad muy importante la tienen los mal llamados “medios de comunicación”… la saturación de medios discapacita el cerebro, porque no tiene que crear nada… entonces se sustituye la comunicación por la información: el dato interesa más que la idea. Yo ahora tecleando puedo saber cuánto cuesta el J&B en Tokio ¿y eso qué carajos me importa? Pero es un dato. Jamás voy a hacer una reflexión sobre el Scotch Whisky JAJA… Es así de sencillo. Por eso hacen falta asesores y asesores y asesores… Y no es la gente común, son los presidentes de las compañías los que son subnormales. Los presidentes de los países son subnormales. Hay un libro que yo no he leído (pero lo leyó mi socio con lo cual ya le creo y me ahorro la tarea) de un americano que explica el proceso de enloquecimiento del poder. Él ya no habla de estrategias negativas, destructivas, armamentísticas, guerreras, no, no, no… habla sencillamente de locura; hay procesos de pérdida de la razón, y eso lo estamos viviendo día a día… Que haya que hablar sobre la importancia de la comunicación quiere decir que hemos fracasado, porque el ser humano es comunicación…

Ahora que en España hay cadenas que emiten libremente porno, ¿qué te parece como contenido televisivo? La pornografía, lejos de ser una desviación, es la forma excelsa de televisión. Todas las demás son formas siempre imperfectas, pero la pornografía es perfecta porque la televisión no es otra cosa que una manifestación -a través de un medio- del voyeurismo. El voyeur tiene como forma máxima la contemplación de lo erótico o lo sexual o lo porno. Con lo cual, lejos de poderse eliminar, la pornografía va a sobrevivir siempre, porque es la quintaesencia de la televisión. La quintaesencia de la televisión no son los programas culturales. La quintaesencia de la televisión es la pornografía, porque te permite tener en tu habitación aquello que nunca conseguirás.

¿Lo que hace la tan perfecta como forma televisiva es la no-censura? Es que teóricamente la censura es contradictoria con el sistema democrático, es decir, si la gente necesita eso… ahí donde hay mercado hay una oferta. Lo que hay que preguntarse no es si se debe o no reprimir la pornografía sino por qué existe esa necesidad. Lo que hay que preguntarse no es si se debe o no prohibir la droga sino por qué hay tanta demanda… Esa pregunta nadie se la quiere hacer porque la respuesta no es simpática. ¿Por qué el mercado más importante de la droga está localizado en el país que lidera el mundo? Es una pregunta molesta, porque destapa la olla. Es decir, el voyeurismo es fruto del mismo proceso de discapacitación. En Estados Unidos tienen que dar cursos de sexualidad porque la gente no sabe dónde meterla, hay que orientarle con el GPS para ver si la polla le entra en el agujero correcto. Es así, el americano medio no sabe ni follar… el proceso de discapacitación está corroyendo inclusive los hábitos y los recursos instintivos más elementales. Entonces es lógico que tengan que dar cursos de sexología en un país que es sexófobo, y sexópata por lo tanto… Así que yo creo que la pornografía es lo más interesante que tiene la televisión, nos guste o no decirlo. La hipocrecía del sistema democrático y del capitalismo (que van juntos) es generar las condiciones de insatisfacción y luego reprimir los sucedáneos JAJA. Es una contradicción que nunca superará, es una enfermedad de la especie, de la especie democrática.

Autodestructivo, ¿no te parece? Acabo de sacar un libro de aforismos*, que me divirtió mucho escribir desde mi otra personalidad, y uno dice: “La buena: el poder avanza hacia su aniquilación. La mala: nos arrastrará consigo” JAJA. Es así, hay que tomárselo con humor.

¿A qué te refieres con tu “otra personalidad”? Yo no sólo estoy en la comunicación, en el diseño y en el asesoramiento, también tengo textos poéticos, textos críticos, hago crítica social como ésta que surgió espontáneamente aquí. Por eso me fui de Argentina JAJAJA.

¿Has colado alguna nota de amor en alguno de tus libros teóricos? ¿Nota de amor? Todo lo que yo escribo (como todo lo que hace el ser humano, pero en mi caso lo tengo bastante asumido) es una metáfora erótica, está basado en una sensualidad, una vitalidad, un gusto porque todo funcione… una búsqueda del orgasmo. Que todo sea armónico, bello, agradable, que triunfemos, que salga todo bien… igual que una noche de amor JAJAJA o una noche de sexo, da igual, es lo mismo… de integración del uno con el otro. El diálogo con el cliente es un acto de amor en cierta manera. Por más que aquello sea un banco (es muy difícil amar a un banco JAJA) te tienes que enamorar un poco del tema ¿no? Es un desafío profesional, entonces al principio empiezas a verlo todo bien: el interlocutor es un tipo cojonudo, la directora de comunicación es un encanto, el presidente un tipo muy lúcido… tú te lo crees un poquito para que haya una transferencia, un acto que podríamos -exageradamente- llamar de amor. Es decir, enamorarse un poco del tema. Y eso se debe notar en la comunicación, en el habla, en la escritura y en los textos… Después, cuando veo que eso es insuficiente (porque está como muy mediado) escribo otras cosas. Ahora estoy sacando un libro de textos poéticos donde el tema del amor aparece muy fuertemente. En realidad la relación en su forma humana es ésa, es la única: los seres humanos nos queremos porque queremos volvernos naturales… el otro es objeto de deseo para fusionarte con el mundo. El mito lo explica: nos han expulsado del paraíso y el ansia del paraíso está siempre presente, por eso nace el arte, la poesía, la música… todo lo que hacemos en el fondo es una búsqueda por recrear ese paraíso original. Hildegard Von Bingen (una abadesa del medievo, compositora, científica y mística) decía que no hay ninguna comunidad humana que no tenga música… así como no hay ninguna comunidad humana que no hable. En cambio, no todas escriben. Y ella decía que el ser humano inventó la música tratando de reconstruir lo increíblemente bella y armónica que tenía que haber sido la voz de Adán en el paraíso… es muy bonito, aquello tenía que sonar a gloria, imagínate, si en el paraíso todo era maravilloso ¿cómo sería el timbre de voz de Adán? Y ese timbre de voz perdido es lo que el ser humano quiere…

Ya que viajas tanto como conferenciante invitado ¿en qué países has notado una especial avidez y receptividad por el diseño? No he viajado tanto. Mi área de actividad es hispanoamericana: España y Latinoamérica, de México para abajo. A Europa prácticamente no voy nunca ni creo que vaya, porque ya no hay tiempo. Me concentro en el área donde puedo comunicarme en mi área idiomática. A pesar de que puedo dar conferencias en inglés, ya no me interesa… que hablen entre ellos. Yo hablo con los míos. Ahora, en el área que yo me muevo, la avidez es muy alta, aunque no está necesariamente encaminada y a veces está confundida; no todo mundo sabe lo que es el diseño, o tienen acepciones un poco vulgares. Pero en general hay una avidez muy alta, tanto en el área profesional (los estudiantes que aspiran a ser profesionales) como en los medios y en el mercado de consumo, que está muy vinculado al diseño; y también en los productores industriales. En ese punto menos porque todavía sobreviven otras formas de acceso al mercado que no requieren diseño o que sí usan el diseño pero copiado del diseño que han hecho otros… El interés está muy generalizado en Latinoamérica, país más, país menos. Generalmente tiene que ver con el desarrollo industrial, por ejemplo Sao Paulo (que es todo un estado en sí mismo) tiene un gran desarrollo industrial y la sensibilidad por el diseño es mayor. O en Buenos Aires… México en cierta manera. Hay otros países que son más artesanales, por lo tanto su apetencia o conocimiento del tema es menor. Pero donde sí la hay es altísima, por la lógica del mercado, la búsqueda de confort, bienes y nuevos consumos; más en una sociedad que está ya definitivamente instalada en el consumo de imágenes, de lo imaginario, la forma… ésa es la dimensión más estridente del diseño, la que más ha calado en la opinión general: el diseño está asociado a lo raro, lo original, lo rupturista, lo novedoso… cosa que por otra parte hay que relativizar porque el diseño es mucho más que eso… pero bueno, ese culto por lo extravagante en cierta manera va tirando de la demanda de diseño.

¿Qué experiencias conoces sobre diseño desarrollado para psicopatías? En realidad, este diseño extravagante del que hablo (el llamativo, el llamado creativo) está dedicado a una psicopatía. Sé a lo que te refieres (con tu pregunta) pero yo te lo voy a generalizar: no son los sectores con discapacidades una excepción (lo que dije de la pornografía)… la discapacidad es la regla. Acabo de escribir un texto que explica qué confluencia tan interesante hay entre el levantamiento de barreras arquitectónicas para los discapacitados motores y el levantamiento de barreras arquitectónicas para el consumo funcional. La masa es una discapacitada. Se eliminan los escalones, se eliminan las carpinterías, las puertas, las opacidades, todo es transparente ¿por qué? Porque la masa es discapacitada. La discapacidad no es la excepción, sino la regla. El ciudadano contemporáneo es una persona que no sabe hacer nada y tiene que ir con una cosa mecánica que la conduce porque no sabe ni caminar, no sabe escribir a mano, no sabe hacer nada… Entonces se eliminan las barreras… En Barcelona hay un ejemplo que es buenísimo: lo que ha hecho el arquitecto es meter las baldosas del paseo de Gracia dentro de una cervecería, es decir, que la misma superficie de la acera se mete adentro de la cervecería, no hay ninguna barrera, ni siquiera visual, ni siquiera hay un cambio de color ni de textura. Sin dar cuenta lo público y lo privado se confunden. Por eso ese trabajo de la discapacidad es el trabajo del diseño en su forma consumista. Ahora, volviendo a tu pregunta, para no distorsionarla, evidentemente hay un campo de trabajo importante… aparecen tecnologías que ayudan. Entre la silla de ruedas autoimpulsada a la silla con control hay un salto importante… Sí que hay mucho por hacer en diseño para facilitar el desempeño de las personas que no ven, que no pueden andar, etc… Cuando mi madre ya estaba muy mala al final, fui a un lugar con equipamiento para todas estas cosas, y es interesantísima la cantidad de artefactos y elementos de uso pensados y diseñados para facilitar la vida de esas personas. Te da como una tranquilidad, por el amor a tus seres queridos, o a ti mismo cuando te llegue la hora… decir “bueno, voy a tener algunas facilidades para pasar mis últimos días con menos sufrimiento”. Creo que ésta es un área importantísima en cuanto a aportación del diseñador, pero no aparece en las revistas ¿por qué? Porque no llama la atención a nadie, al contrario, es una información molesta porque trae malos recuerdos, y allí hay mucho para trabajar… Esos productos salen de la mano de diseñadores ¿eh? Hay una tecnología, unos materiales… son como inventos leonardescos. ¿Cómo lograr que la persona sentada pueda hacer todo lo que antes hacía de pie?

Aparecen nuevamente esas verdades molestas a las que antes te referías… Claro, son verdades molestas, pero hay que tener valentía y mirar la vida de frente… la vida incluida la muerte, la enfermedad, el dolor, el sufrimiento… eso no es algo extirpable de la condición humana. Lo que pasa es que lo seres humanos aspiramos a amortiguar eso… Una de las tantísimas aplicaciones del diseño es facilitar ciertas operaciones a personas discapacitadas… Ahora, yo reivindico el concepto de diseño -que no la práctica- en su sentido más universal: es tanto diseño esa silla de ruedas como el misil que le hizo amputar las piernas a esa persona. Yo combato esa idea humanista, mentirosa, de que es posible en una sociedad esencialmente antisocial e inmoral, un diseño que sea exclusivamente benéfico. Es benéfico el programa. El diseñador es un mandado. Si tiene mucho dinero puede decir “no, esos temas yo no los toco porque me da asco”. Pero en realidad el diseño cubre lo bueno y lo malo: si el objetivo es matar pues hay que lograrlo… y si el objetivo es salvar hay que lograrlo. Hay diseñadores que tendrán suerte de haberse podido especializar -bueno, suerte según su ideología- en temas benéficos. Pero seguro que hay grandísimos diseñadores (en la NASA debe haber) en las industrias de la guerra (son seguramente los mejores diseñadores industriales del mundo) porque ahí no se les perdona un error, ahí no hay mariconadas, aquello tiene que matar ¿no? Ayer lo estaba recordando para los diseñadores humanistas: Leonardo inventó muchísimas máquinas de matar, y cuando las ves se te pone la piel de gallina… esa cosa de los caballos que tiene una rueda que gira y te acercas al enemigo y les cortas a todos las piernas JAJA. Y ése es Leonardo Da Vinci ¿no? Es decir, que también hay que abrir la cabeza…

El horror también fue parte de la fantasía de Leonardo… ¡Claro! Parte de su fantasía creativa. De la misma manera que no le daba asco ir a los cementerios a buscar cadáveres para hacer investigaciones de los órganos y luego dibujarlos. Este componente ético hay que saberlo pensar, porque hay tanto lo uno como lo otro… El ser humano es un ser desgarrado y vive trágicamente porque convive con ambas cosas, con las delicias y el horror, y el diseño no se podía escapar de eso. A los diseñadores los convocan tanto para tener esos equipos maravillosos para ayudar a la gente discapacitada como para lo contrario…

Antes has dicho que la discapacidad es la regla. ¿Por qué no lo asumimos y dejamos de considerar la normalidad como una necesidad, como el imperativo para la sociedad? (SE LIMPIA LA VOZ) Porque es una trampa: el imaginario colectivo regido por las condiciones sociales de producción y difusión, instala unos modelos. Esos modelos son como la zanahoria del burro, es lo que hace caminar a la sociedad, hay como una búsqueda. La búsqueda es la realización personal a través del consumo. No a través de la producción. Ésa es la diferencia entre el mercado de oferta y el mercado de demanda. Nosotros no queremos crear nada. Queremos consumir. Por eso nos discapacitan, para que seamos cada vez más dependientes de los productos… esos productos son los que nos van a hacer felices, y los que nos permiten reconocernos como personas normales, no discapacitadas. Es decir, yo no soy discapacitado, porque tengo no sé cuántos equipos en casa, con lo cual puedo acceder al mundo y dominarlo… está todo al alcance… hay una gratificación de autosuficiencia. Cuando en realidad es falso: esta autosuficiencia es en realidad drogodependencia. En el libro de aforismos hay uno que dice que “El abuso de prótesis superfluas genera la discapacidad que las vuelve indispensables”.  Esa necesidad de prótesis es la que permite que yo tenga la ilusión de ser omnipotente. Basta observar a la gente, a las personas que operan todos estos equipos, incluso a quien conduce el coche; basta verle el rostro, hay una sensación de poder, de dominar, la velocidad, el llegar pronto, el tener la información ya mismo, es decir, hay una especie de goce de dominio. En cada consumista hay un pequeño nazi. Es otro de los aforismos: “La diferencia entre un consumista y un nazi consiste en que el primero carece de ideales”. El ideal es dominar al mundo, hacer lo que me da la gana, “yo hago lo que me sale de los cojones”… Es así, lo ves cada día, lo ves en la gente, inclusive en los que dirigen; el proceso de discapacitación es interesantísimo. Esa búsqueda de ideal es lo que dinamiza el mercado. Una persona realmente autosuficiente, que necesite muy poco, es disfuncional, y no falta mucho para que sea considerado peligroso… está fuera de todo código ¿no? La persona que no tenga tarjetas de crédito, que no aparezca en ninguna base de datos, es supuestamente terrorista. Te tienen filtrado…

Escuchándote da la impresión de que siempre has tenido las cosas muy claras. ¿Es así? ¿Siempre has tenido esa sensación de seguridad, de comprender cómo funciona todo? No… bueno, es que lo uno lleva a lo otro. Tengo otro aforismo que dice que la virtud de la inteligencia es que te acerca a más velocidad al abismo, a la frontera del misterio. Desde pequeño he sido bastante inquieto y siempre estaba jugando con las palabras y buscando el sentido de las cosas, pero me he podido desarrollar porque sé exactamente (o por lo menos tengo la experiencia) dónde está el terreno en que la inteligencia fracasa, y por lo tanto hay una cantidad de campos que… con la edad renuncias a entender, porque no se pueden entender… Dice otro aforismo mío: “Una forma de la sabiduría es cierto discreto renunciamiento al saber”. Por ejemplo, pretender comprender al sentimiento es una estupidez. Ahí hay que abandonarse y que pase lo que dios quiera. Ahora, hay campos donde la inteligencia sí funciona. Quizá porque la he concentrado ahí he logrado mayores objetivos, y he renunciado ahí donde es inútil, y hay que joderse o disfrutar… que pase lo que dios quiera, el “Carpe diem”; yo voy viviendo el día, cojo todo lo que la vida me da, sea poco o mucho, sin pretender entenderlo porque es inútil. Si no nos conocemos a nosotros mismos ¿qué vamos a conocer al otro y qué vamos a conocer el sentimiento general, la pasión? Eso no es entendible… Por eso relativizaría tu pregunta. No es que lo tenga todo claro. Tengo claro aquellos espacios en los cuales he descubierto que la inteligencia funciona. Por ejemplo, interpretando los procesos sociales, las lógicas económicas, ciertas cosas que por recurrencia, sin leer libros, te das cuenta. Y después viene el enigma. El primer enigma eres tú, que no sabes ni quién eres.

¿El enigma, el misterio? El misterio es fundamental. No porque lo respete, sino por la humildad de saber que no lo vamos a develar, que hay que joderse o disfrutarlo: “no sé qué es lo que me pasa pero yo sigo para delante… mientras no me duela, voy tirando para delante” JAJA… El fenómeno social me apasiona, la imaginaría colectiva me apasiona, y tengo un training para interpretarla. Puedo sondear ahí “¿qué coño le pasa a la gente con la compra impulsiva? ¿Por qué para despachar el vuelo tengo que atravesar por todas las perfumerías?”. La puerta de embarque no la encuentras pero a Calvin Klein sí JAJAJA. Ahí donde hay flujo hay oferta. Ya no se puede hablar de sociedad, hay que hablar de flujo…ese grupo de personas en estado de desplazamiento, ése es el negocio. Si tú has logrado por un x motivo desplazar una cantidad de gente numerosa interesante, pues ahí tienes una oportunidad de negocios de cualquier cosa, puedes vender pisos, alfombras o lo que sea, si lo haces con inteligencia, porque la gente está discapacitada y en disponibilidad, son conciencias en disponibilidad, tú les pones la zanahoria y listo…

ALGUNOS DE SUS LIBROS:
“Desafueros. Literatura de emergencia para una época sin tiempo”. Editorial Gustavo Gili.
“La Imagen Corporativa”. Editorial Gustavo Gili.
“El oficio de diseñar”. Editorial Gustavo Gili.
“El diseño invisible”. Editorial Paidós.
“Seis diseñadores argentinos de Barcelona”. Editorial Santa & Cole.

(ENTREVISTA PUBLICADA EN EL #30 DE LA REVISTA DXI – VERANO 2008).

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